Menu engineering: progettare il menu per aumentare il profitto

Il menu engineering è un metodo per valutare ogni piatto del menu in base a due indicatori: la sua popolarità, ossia con quale frequenza viene ordinato, e il suo margine di contribuzione, ossia quanto resta dopo il costo delle materie prime per coprire i costi fissi e generare profitto.

Mettendo a confronto entrambe le dimensioni, riconosce quali piatti sostengono la sua attività e quali conviene rivedere o eliminare. L'obiettivo non è manipolare il cliente, ma orientare il menu con onestà verso i piatti più solidi sul piano economico e culinario.

Dalla combinazione di popolarità e margine di contribuzione nascono quattro categorie. Ognuna richiede un trattamento diverso:

• Stelle (popolari e ad alto margine): i suoi piatti di punta. Li metta in primo piano, mantenga qualità e disponibilità costanti e ne modifichi il prezzo solo con grande cautela.
• Cavalli da lavoro (popolari ma a basso margine): vengono ordinati volentieri, ma rendono poco. Riveda la porzionatura, il costo delle materie prime e un moderato adeguamento di prezzo senza compromettere la popolarità.
• Enigmi (ad alto margine ma poco popolari): redditizi, ma ordinati troppo di rado. Migliori posizione, descrizione e denominazione per accrescere l'attenzione.
• Cani (poco popolari e a basso margine): impegnano la cucina senza resa. Li riformuli a fondo o li tolga dal menu.

La disposizione e la presentazione dei piatti influenzano ciò che il cliente nota e ordina. Le seguenti leve si sono rivelate efficaci:

• Posizione e percorso dello sguardo: collochi i piatti ad alto margine dove l'occhio cade per primo, per esempio all'inizio o alla fine di una categoria.
• Descrizioni invitanti: ingredienti concreti, origine e preparazione suscitano più desiderio del solo nome del piatto.
• Foto con misura: poche immagini di qualità indirizzano l'attenzione verso piatti selezionati.
• Ancoraggio di prezzo: un piatto volutamente costoso fa apparire le altre voci comparativamente accessibili.
• Limitare la scelta: un menu chiaro facilita la decisione e orienta il cliente verso i suoi piatti più solidi.

La misura è essenziale: se le leve appaiono insistenti, perdono credibilità. Le applichi con sobrietà e in coerenza con il suo concept.

Con un menu stampato molto resta una stima. Un menu digitale rende visibile il comportamento dei clienti: vede quali piatti vengono consultati spesso e quali vengono effettivamente ordinati.

Dall'intuito all'osservazione

Il menu digitale di gastronomx le mostra quali piatti sono popolari. Così riconosce, per esempio, se un piatto ad alto margine viene consultato spesso ma ordinato di rado: un segnale che descrizione, foto o prezzo andrebbero affinati.

Poiché il menu digitale può essere modificato in qualsiasi momento, può affinare ordine, testi e immagini passo dopo passo e osservare l'effetto, senza alcuna ristampa.

Il menu engineering non è un progetto una tantum, ma un ciclo ricorrente. Proceda passo dopo passo:

1. 1Rilevi per ogni piatto i dati di vendita e il margine di contribuzione.
2. 2Assegni ogni piatto a una delle quattro categorie.
3. 3Ricavi azioni concrete per categoria: valorizzare, adeguare, riposizionare o eliminare.
4. 4Applichi le leve di progettazione sul menu.
5. 5Osservi l'effetto con il menu digitale e regoli con regolarità.