Menu-engineering: ontwerp uw menukaart om de winst te verhogen

Menu-engineering is een methode om elk gerecht op uw kaart te beoordelen aan de hand van twee kengetallen: de populariteit, oftewel hoe vaak het wordt besteld, en de dekkingsbijdrage, oftewel hoeveel er na de inkoopkosten overblijft om uw vaste kosten te dekken en winst te genereren.

Door beide dimensies tegenover elkaar te zetten, herkent u welke gerechten uw zaak dragen en welke u moet herzien of schrappen. Het gaat er niet om de gast te manipuleren, maar om de kaart eerlijk af te stemmen op uw economisch en culinair sterkste gerechten.

Uit de combinatie van populariteit en dekkingsbijdrage ontstaan vier categorieën. Elke vraagt om een andere aanpak:

• Sterren (populair en hoge marge): uw uithangborden. Zet ze prominent in de schijnwerpers, houd kwaliteit en beschikbaarheid constant en wijzig de prijs hier slechts met grote voorzichtigheid.
• Werkpaarden (populair maar lage marge): worden graag besteld, maar leveren weinig op. Bekijk de portionering, de inkoopkosten en een gematigde prijsaanpassing zonder de populariteit in gevaar te brengen.
• Raadsels (hoge marge maar weinig populair): lonend, maar te zelden besteld. Verbeter plaatsing, beschrijving en benaming om de aandacht te vergroten.
• Honden (weinig populair en lage marge): vergen keukenwerk zonder rendement. Werk ze grondig om of haal ze van de kaart.

De ordening en presentatie van de gerechten beïnvloeden wat gasten opmerken en bestellen. De volgende hefbomen hebben hun waarde bewezen:

• Plaatsing en blikrichting: zet gerechten met een hoge marge daar waar de blik het eerst valt, bijvoorbeeld aan het begin of einde van een categorie.
• Smakelijke beschrijvingen: concrete ingrediënten, herkomst en bereiding wekken meer trek op dan louter de naam van een gerecht.
• Foto's met mate: enkele hoogwaardige beelden richten de aandacht gericht op geselecteerde gerechten.
• Prijsanker: een bewust hoog geprijsd gerecht laat andere posten vergelijkenderwijs voordelig lijken.
• Keuze beperken: een overzichtelijke kaart vergemakkelijkt de beslissing en leidt de gast naar uw sterkste gerechten.

Maat houden is essentieel: werken de hefbomen opdringerig, dan verliezen ze aan geloofwaardigheid. Zet ze spaarzaam en in lijn met uw concept in.

Bij een gedrukte kaart blijft veel schatten. Een digitale menukaart maakt het gedrag van uw gasten zichtbaar: u ziet welke gerechten vaak worden bekeken en welke daadwerkelijk worden besteld.

Van onderbuikgevoel naar observatie

De digitale menukaart van gastronomx laat u zien welke gerechten populair zijn. Zo herkent u bijvoorbeeld of een gerecht met een hoge marge vaak wordt bekeken maar zelden wordt besteld – een teken dat beschrijving, foto of prijs aangescherpt moeten worden.

Omdat de digitale kaart op elk moment aanpasbaar is, kunt u volgorde, teksten en beelden stap voor stap verfijnen en het effect observeren, zonder enige herdruk.

Menu-engineering is geen eenmalig project, maar een terugkerende cyclus. Ga stap voor stap te werk:

1. 1Leg voor elk gerecht de verkoopcijfers en de dekkingsbijdrage vast.
2. 2Plaats elk gerecht in een van de vier categorieën.
3. 3Leid per categorie concrete maatregelen af: uitlichten, aanpassen, herplaatsen of schrappen.
4. 4Pas de ontwerphefbomen op de kaart toe.
5. 5Observeer het effect met de digitale menukaart en stuur regelmatig bij.