Marketing para restaurantes: la guía práctica

Antes de invertir en publicidad, la base debería estar montada. La mayor parte de los nuevos clientes busca hoy su restaurante primero online, casi siempre desde el móvil y casi siempre a través de la búsqueda local. Quien allí no aparece, o aparece de forma incompleta, regala clientes sin darse cuenta. Dos componentes son decisivos para ello: una web propia y un perfil de empresa en Google bien cuidado.

Una web ligera y móvil

Su web no tiene por qué ser sofisticada, pero debería cargar rápido en el smartphone y responder de inmediato a las preguntas más importantes: ¿dónde está, cuándo abre, qué ofrece y cómo se puede reservar o pedir? Una carta actualizada, unos horarios bien legibles y un número de teléfono claro son más importantes que cualquier animación. Lo importante, además, es que la web sea suya: es la única plataforma cuyas reglas del juego no puede cambiar en cualquier momento una gran empresa.

Cuidar el perfil de empresa en Google

El perfil de empresa en Google, gratuito, es para muchos negocios el canal más importante de todos, porque aparece directamente en la búsqueda y en los mapas. Manténgalo completo y actualizado:

• Dirección, número de teléfono y horarios correctos, también en festivos.
• Fotos actuales y apetecibles de las salas, los platos y el equipo.
• Enlaces a la web, la reserva o el pedido.
• Respuestas a las reseñas: amables, objetivas y a tiempo, también ante las críticas.

Cada hora que invierte en esta base se rentabiliza de inmediato, normalmente más que la publicidad de pago.

Volver a ganar a un cliente existente suele ser bastante más fácil y barato que encontrar a uno completamente nuevo. Los clientes habituales vienen más a menudo, le recomiendan y son menos sensibles al precio. Por eso, merece la pena orientar el marketing no solo a la captación de nuevos clientes, sino sobre todo a que vuelvan.

El primer paso es no perder el contacto. Quien estuvo una vez con usted y se fue satisfecho es su público más valioso, pero solo si puede volver a llegar a él.

• Recopile, con consentimiento expreso, datos de contacto, por ejemplo en la reserva, el pedido o en la mesa.
• Dé un buen motivo para volver: ofertas cambiantes, eventos, platos nuevos o recomendaciones.
• Recuerde las preferencias de sus clientes y diríjase a ellos de forma personal: eso funciona más que cualquier descuento.
• Premie la fidelidad de forma selectiva, sin caer en una mera guerra de precios.

La fidelización es menos una acción concreta que una actitud: cada visita debería dar un motivo para volver. El servicio, la calidad y una despedida amable son la base; las herramientas digitales de esta guía solo las hacen más planificables. Es útil no tratar a los habituales como una masa anónima, sino como personas con costumbres: quien conoce la mesa favorita o recuerda una alergia crea un vínculo que ningún competidor puede copiar sin más.

Una lista de correo es suya, a diferencia de los seguidores en una red social, cuyo alcance se puede limitar en cualquier momento. El correo electrónico es, por tanto, uno de los canales más fiables para llegar directamente a los clientes y animarles a volver: para cartas de temporada, eventos, ofertas de festivos o un breve recordatorio en semanas más tranquilas.

Tener en cuenta el consentimiento y el RGPD

Por lo general, solo puede enviar newsletters publicitarios a personas que hayan dado su consentimiento expreso de antemano. Habitual y con seguridad jurídica es el procedimiento de doble confirmación (double opt-in), en el que el cliente confirma de nuevo su suscripción mediante un enlace de confirmación. Tenga en cuenta lo siguiente:

• Recabe el consentimiento de forma activa: sin casillas premarcadas y sin cláusulas ocultas.
• Explique de forma transparente para qué se usa la dirección y documente el consentimiento.
• Ofrezca en cada correo una opción de baja sencilla y un aviso legal completo.
• Use los datos solo para el fin anunciado y no almacene más de lo necesario.

En cuanto al contenido rige: relevancia antes que volumen. Mejor escribir con menos frecuencia y con un valor real que inundar la bandeja de entrada. Un buen newsletter responde siempre a la pregunta silenciosa del cliente: ¿por qué debería pasarme por su local justo ahora? Un asunto claro, una ocasión concreta y un siguiente paso sencillo, por ejemplo la reserva, funcionan más que los textos largos. Procure, además, que sus correos sean también bien legibles en el smartphone, porque allí se abre la mayoría. En gastronomx, los contactos con consentimiento se pueden recopilar a través de la función «Connect y newsletter» y dirigirse a ellos de forma selectiva, sin que tenga que usar varias herramientas en paralelo.

Concentrarse en un canal

El error más frecuente es querer estar presente en muchas plataformas a la vez sin cuidar ninguna como es debido. Es mejor atender bien un canal que tres a medias. Elija la plataforma en la que sus clientes realmente están y publique allí mejor con regularidad que a la perfección. La continuidad gana al esfuerzo puntual.

Imágenes reales en lugar de lenguaje publicitario

Las fotos apetecibles y honestas de los platos, el equipo y el ambiente funcionan más que cualquier texto publicitario. Muestre lo que distingue a su negocio: el plato del día, una mirada a la cocina, la nueva terraza, un equipo satisfecho. Las personas siguen a personas, no a logotipos.

Reaccionar a la interacción

Las redes sociales no son una vía de un solo sentido. Responda a los comentarios y mensajes, dé las gracias por las menciones y comparta las publicaciones en las que los clientes le mencionan. Esta visibilidad es más creíble que cualquier anuncio de pago, y no cuesta nada más que un poco de atención.

Para muchos negocios de hostelería, Instagram es el canal más obvio, porque la comida y el ambiente se transmiten especialmente bien de forma visual. No tiene que ser un fotógrafo profesional: con unos pocos hábitos sencillos llega lejos:

• Fotografíe con luz de día: la luz natural hace que los platos luzcan de la forma más apetecible.
• Use las stories para el día a día (plato del día, preparación, breves vistazos) y el feed para sus mejores tomas.
• Cuide un perfil completo con ubicación, horarios y un enlace a la reserva o la carta.
• Use pocos hashtags locales y adecuados y marque su ubicación, para que los clientes de la zona le encuentren.
• Anime con amabilidad a los clientes satisfechos a marcarle, y comparta sus publicaciones.

También aquí lo decisivo es la regularidad. Un plan semanal sencillo, por ejemplo de dos a tres publicaciones por semana, es más sostenible que un fuego de artificio breve e intenso que se apaga al cabo de dos semanas.

Un programa de fidelidad da a los clientes un motivo concreto para volver. La clásica tarjeta de sellos de papel funciona, pero se pierde con facilidad y no se puede analizar. Una tarjeta de sellos digital cumple el mismo fin sin tener que gestionar tarjetas y, de paso, le ofrece una visión general de lo bien que se acoge el programa.

Para que un programa de fidelidad se sostenga, debería ser sencillo y justo:

• Mantenga la mecánica comprensible: quien viene X veces recibe una recompensa clara.
• Elija una recompensa que encaje con su negocio y no le empuje a una guerra de descuentos.
• Conecte el programa con la recopilación de contactos, para poder llegar también directamente a los habituales.
• Observe si la oferta funciona y ajústela si es necesario.

Un programa de fidelidad bien hecho actúa por partida doble: premia a los clientes existentes y hace visible a su clientela habitual, una base para dirigirse a ellos de forma selectiva mediante el newsletter y las acciones.

Las ocasiones de temporada son oportunidades de facturación planificables. Fechas como Navidad, Nochevieja, San Valentín, Semana Santa o el Día de la Madre están fijadas con mucha antelación, así que puede preparar las ofertas y la comunicación con calma, en lugar de reaccionar a última hora. Quien planifica con tiempo suele tener las mesas llenas esos días, mientras otros todavía hacen publicidad.

Así procede de forma estructurada:

1. 1A principios de año, fije las ocasiones más importantes en un calendario sencillo.
2. 2Defina para cada ocasión una oferta adecuada, por ejemplo un menú, un evento o un vale.
3. 3Planifique la comunicación hacia atrás: anuncie a tiempo y recuerde poco antes.
4. 4Difunda la oferta por varios canales: web, perfil de Google, newsletter y redes sociales.
5. 5Tras la ocasión, analice brevemente qué funcionó y anótelo para el año siguiente.

Especialmente en las fechas señaladas merece la pena ofrecer vales adecuados con tiempo: muchos clientes buscan un regalo poco antes de la fecha y los toman con gusto si está visible en el momento adecuado.

Los vales son una herramienta eficaz, porque adelantan facturación y traen nuevos clientes al negocio. Un vale vendido significa ingresos hoy y una visita en el futuro, a menudo acompañado de otras personas que gastan más que el valor del vale.

Algunos puntos hacen más exitosas las acciones con vales:

• Ofrezca los vales de forma visible: en la web, en la barra y en la comunicación de temporada.
• Haga la compra lo más sencilla posible, idealmente digital e inmediata.
• Diseñe vales por importe y vales de experiencia temáticos, por ejemplo para un menú determinado.
• Tenga en cuenta las condiciones legales sobre la validez de los vales.
• Conecte la compra del vale con la posibilidad de suscribirse a su newsletter.

Sobre todo en torno a los festivos, los vales despliegan su efecto como idea de regalo. En combinación con el marketing de temporada surge así un componente de facturación fiable que requiere poco trabajo continuo. Recuerde mantener controlados los vales canjeados y los pendientes: esto ayuda en la planificación y evita sorpresas en los meses más tranquilos, en los que se canjean muchos vales.

No tiene que abordarlo todo a la vez. El marketing con poco presupuesto significa usar primero las palancas más eficaces y empezar con tiempo de trabajo propio en lugar de con grandes gastos publicitarios. Un orden sensato es el siguiente:

1. 1Ponga la base en orden: web actualizada, perfil de Google completo y bien cuidado.
2. 2Empiece a recopilar contactos con consentimiento, para poder llegar después directamente a los clientes.
3. 3Elija un canal de redes sociales y publique con regularidad.
4. 4Introduzca un programa de fidelidad sencillo para fomentar que vuelvan.
5. 5Planifique las próximas ocasiones de temporada y prepare los vales adecuados.

Puede aplicar estos componentes con herramientas separadas o agruparlos en una suite completa. gastronomx conecta la recopilación de contactos, el newsletter, el programa de fidelidad y los vales en una plataforma: eso ahorra tiempo y mantiene los datos de los clientes en un solo lugar. Quien quiera profundizar encontrará en el centro de ayuda instrucciones paso a paso sobre cada función.

Un marketing para restaurantes eficaz empieza por la visibilidad a través de la web y el perfil de Google, apuesta de forma consecuente por la fidelización y usa el newsletter, las redes sociales, el programa de fidelidad, las acciones de temporada y los vales con mesura y relevancia. Ninguna de estas palancas exige un gran presupuesto, pero sí regularidad. Empiece por la base, recopile contactos con consentimiento y amplíe paso a paso. Quien es constante gana, incluso con poco presupuesto, notablemente más visitas recurrentes y facturación.